Dal mio corrispondente romano:Hollister, il "fratello minore" di Abercrombie & Fitch ha fatto il suo debutto in un paese non anglofono ieri mattina con l'apertura di due negozi a Roma e Francoforte, prime tappe della prossima espansione in Europa continentale. Il marchio, una delle creature meglio riuscite del CEO di Abercrombie& Fitch Mike Jeffries, è destinato ad un pubblico leggermente più giovane di quello della casa madre (dai 14 ai 18 anni negli StatiUniti, ma c'è da giurare che da noi anche i trentenni non si faranno problemi ad indossarlo), e si ispira apertamente al vibe della Southern California, a partire dal concept che accomuna tutti i negozi già presenti negli Stati Uniti, in Canada e nel Regno Unito.
Il lancio in contemporanea in Italia e Germania segue di poche settimane l'apertura del flagship milanese di Abercrombie & Fitch - e rispecchia la strategia della casa di New Albany, che ha scelto di espandersi velocemente sul mercato internazionale, dopo aver quasi saturato Stati Uniti e parte del Canada, anche per rispondere alla consistente flessione sul mercato interno che ha seguito la crisi finanziaria.
Al negozio di Roma - che è stato inaugurato ieri mattina - a dire il vero senza particolare clamore - all'interno del Centro Commerciale Roma Est proprio di fronte al primo Apple Store d'Italia - dovrebbero seguire altre quattro-cinque aperture piuttosto ravvicinate nel tempo.
Le caratteristiche del negozio sono quelle ben conosciute: la facciata che vuole ricordare un capanno da spiaggia, con tanto di portico d'ingresso, luci basse, musica a palla, fiumi di profumo che si percepisce chiaramente ben prima di entrare. Poi ci sono loro, i MODELS (guai a chiamarli commessi o commesse) dall'aspetto assolutamente "gradevole", jeans, camicia a quadri e gli immancabili sandali infradito - anche in inverno, anche se, ad onor del vero, nei negozi inglesi trovereste i modelli con indosso l'unico paio di "vere" calzature concesse della strettissima look policy: le All Star Chucks.
Il problema però è che qui siamo in Italia, anzi, siamo a Roma, e l'ossessionate "Hi, What's up?" suona decisamente stonato, soprattuttose pronunciato con un fantastico accento di casa nostra. Che dire, Hollister è un marchio con una identità forte, un buon rapporto qualità prezzo (tutto è più economico dei corrispondenti prodotti amarchio A&F), e anche se potrebbe certamente godere di un fantastico passa parola che lo descriva come "il negozio coi commessi americani (e boni)" la cosa diventa un pò ridicola se in realtà non è altro che "il negozio coi commessi che fanno finta di essere americani". Insomma, c'è un po' di lavoro di "localization" da fare, senza paura, e tenendo a mente che con buona probabilità quando si accoglie in negozio il cliente con un "Welcome to the pier" l'effetto che si avrà in risposta sarà un "prego?!?"...
